Algorithmes et ciblage publicitaire, l'UE veut imposer une nouvelle législation aux géants du Web

Les relations publiques entre l'Europe et les géants du net n'ont jamais particulièrement été au beau fixe, encore moins depuis que les régulateurs de l'Union cherchent de plus en plus à instaurer de nouvelles règles et récupérer un semblant de contrôle sur les pratiques des acteurs concernés, qu'il s'agisse par exemple de taper sur la concurrence déloyale ou le monopole de l'un ou l'autre, ou de les forcer de payer enfin des taxes adaptées. On s'écarte aujourd'hui des sujets du monopole et de la taxation, le chef du numérique et de l'antitrust a annoncé vendredi la proposition d'une nouvelle loi pour obliger les compagnies Tech dominantes d'expliquer le fonctionnement de leurs algorithmes (opaques, car propriétaires), et de donner accès à leurs archives publicitaires aux régulateurs et chercheurs, rien que ça !

Bien entendu, une telle législation — si elle venait à passer — impacterait particulièrement les géants du Net comme Google, Amazon, Apple, Twitter Facebook ou encore Microsoft, dont la plupart ont fait leur fortune grâce à l'activité très lucrative de la publicité en ligne et de la collecte massive de données, le tout appuyé par l'usage d'algorithmes publicitaires spécifiquement conçus pour mieux cibler l'utilisateur. La commissaire européenne à la concurrence, Margrethe Vestager, affirme que l'objectif est de lever le voile sur le fonctionnement de ces fameux algorithmes, s'assurer que les entreprises sont bien responsables de leurs décisions et limiter leur puissance. Ainsi, les plus grandes plateformes devront fournir ces informations expressément à la demande des régulateurs, en plus de leur donner un accès aux données qu'ils détiennent, y compris les archives publicitaires.

 Un interview du 6 octobre par DW News de Margrethe Vestager sur le sujet de la Big Tech.

Pour y arriver, deux projets de loi seront présentés en décembre, la loi sur les services numériques (Digital Services Act) et la loi sur les marchés numériques (Digital Markets Act), dans le cadre de la volonté de l'UE de reprendre un peu la main face aux géants du Web et leur dicter de « meilleures » pratiques. Comme par le passé, il parait évident qu'il y aura de la résistance par les GAFAM et une pression de l'État américain, potentiellement sous prétexte qu'une telle législation pourrait porter atteinte à la compétitivité des entreprises nationales. À voir si un changement d'administration ce mois-ci affectera le ton et les prises de position vis-à-vis des initiatives européennes, mais on en doute un peu. En attendant, le projet doit d'abord être validé par chaque pays européen et passer au parlement européen avant l'entrée en vigueur, et c'est un processus qui peut prendre au moins un an. (Source)